在义乌的一间杯壶展示厅里，展架上层层叠叠地陈列着各式杯子，部分产品印有消费者熟知的卡通图案。
然而，当被问及这些杯子是否能够销售时，浙江哆品日用品有限公司创始人兼CEO吴献民回应称，这些是为他人代工的产品。工厂拥有生产能力，却无权进行销售。同一只杯子由工厂制造，但以何种品牌出现在市场上，则由品牌方决定。
这种“有产品无品牌”的境况，吴献民并不陌生。大约2016年，他在深圳经营着五家轮胎门店，但几乎无人记得这些店铺的名称。“即使门头上清楚写着‘华新’，顾客进门后只会询问，有没有马牌、米其林、普利司通。”
随后，他将轮胎店交给兄长打理，独自前往义乌，依托浙江的产业带，在1688平台上开展杯壶业务。从轮胎到杯子，商品虽已改变，但工厂在整条产业链中的角色依旧是代工，而产品的命名、销售对象以及市场定价，仍由品牌方掌控。
过去，这种模式尽管利润微薄，但至少能带来稳定的订单。如今，国际贸易的波动频繁出现，消费市场持续降温，电商平台使得报价愈发透明，客户也更容易在产业带中寻找到替代工厂。
订单量正在减少，利润空间进一步压缩。工厂不得不探索品牌升级的新路径，而IP授权便是其中一条高利润的途径。时代周报记者近期走访义乌、永康、柯桥等产业带时发现，同一家工厂生产的杯子、家纺和小家电，一旦印上知名卡通形象，出厂价可高出数倍。
例如，一款三丽鸥主题的小风扇，相同规格的无标产品售价十几元，贴上IP形象后标价可超过40元。正版迪士尼授权的冷饮杯，其终端售价也比普通产品高出两到三倍。
如今，浙江当地的杯壶、家纺、户外日用品等企业，都在积极寻求提升产品品牌附加值的方法。有的购买IP授权，有的为自身形象更换新包装、门头和整套渠道，有的则选择自主孵化IP并维护私域流量。
他们尝试将自家品牌名称印在产品正面，也将触角延伸至产品定义、销售渠道和消费者关系。而此前，这些环节一直游离于小厂的生产线之外。
代工模式下，“让出名字”换取订单
自1978年改革开放以来，“三来一补”模式在沿海地区率先兴起，中国小厂的代工业务由此发端。
国家统计局数据显示，1981年，加工贸易仅占中国进出口总额的6%；到1998年，这一比例升至53.4%；2008年，加工贸易额更是突破万亿美元大关，达到1.05万亿美元。
代工模式带来了订单，也将验厂标准、工艺流程和交付规范引入中国小厂。企业在反复打样和返工中，逐步掌握了控制色差、损耗和良品率的方法。面料、模具、印染、包装和物流环节则紧密围绕订单聚集。许多中国制造企业对品牌的初步认知，正是在这一过程中被“逼”出来的。
在绍兴的一家家纺企业，一位负责人谈及品牌客户的代工订单要求时，从一根针、一截线头说起。他表示，客户获得相应授权后将订单交给工厂，角色的造型、眼神，缝制的针距、污点，每项都有细致且严格的规范。“普通订单中可以容忍的小瑕疵，在这条生产线上必须挑出来返工；裁剪后剩余的边角料，一天下来能堆成一座小山。”
代工订单为中国小厂带来了确定性，但同时也伴随着代价。浙江一帆日用品有限公司（下称“一帆”）总经理舒凯至今仍记得2013年接下连锁零售品牌订单时的情形。
当时，许多工厂习惯先收取30%定金，生产一万件产品，客户便一次性提走一万件。舒凯回忆，一家大型潮玩公司通过1688找到一帆，合作条件中不设定金，一万件订单也不会一次性提走，“客户那个月只要两千件，就只发两千件过来，不会囤货。”
最初，愿意接受这种模式的工厂不多，一帆内部也曾犹豫。业务员手中客户有限，经向老板申请后才接下了订单。据舒凯介绍，双方合作第一年的业务规模约为100万元，此后逐渐增至每年1500万元至2000万元。
品牌客户带来了规模，同时也将库存管理、分批交付和部分资金压力留给了工厂。市场增长时，这套体系能够持续运转；但需求稍有偏差，未被提走的货物和尚未收回的资金，便会占用现金流。
一家浙江日用品公司的负责人透露，新产品往往刚推出就被同行模仿，“出一个抄一个，对方价格还卖得更低”。企业可以通过减料继续压价，但在该负责人看来，不能像有些人那样赚一波钱就跑，因为公司最终目标是打造品牌。为了守住品质和合规底线，企业增加了相应投入，可同行的报价仍在向下走，企业也无法同步涨价。
但随着贸易环境的变化，纯粹的代工业务开始丧失原有的吸引力。低利润所能换来的东西越来越少。代工曾给小厂带来的确定性也在逐渐被削弱。
义乌市赫廷户外用品有限公司创始人兼CEO晏青对记者表示，曾考虑通过低价争夺客户。但他最终明白，靠低价吸引来的客户，最终也会被他人用更低的价格抢走。
当工厂与客户之间只剩下报价关系时，生产能力越成熟、供应商越密集，客户反而越容易更换合作伙伴。价格可以换来一次订单，却很难形成长期关系。
小厂让出自己的名字，曾经可以换取订单的确定性，如今市场却已改变。
这些中国小厂意识到，要靠近产品定义、渠道和消费者关系，必须能够讲述属于自己的品牌故事。
“借”来的IP，先让普通商品获得品牌溢价
如今，代工带给中国小厂的这份确定性正在减弱。
从总量来看，中国外贸仍具韧性。2026年上半年，货物出口同比增长13.4%。不过，不同规模的企业已出现分化。8月，小型企业采购经理指数为47.9%，大型企业为50.6%。
对于这些中国小厂而言，“中国制造”的标签既是能力背书，也是一道模式“枷锁”。如今，越来越多的中国小厂正试图摆脱单纯依靠价格优势和规模扩张的传统路径，通过设计、创新、品牌建设和IP，争取国内外市场的主导权。
国家知识产权局发布的白皮书显示，截至2025年底，中国有效注册商标总量达5303.2万件；按境内经营主体计算，大约每4户就拥有一件有效注册商标。
采访中，晏青告诉记者，大约10年前，他就注册了六七十个商标。数量多到后来代理机构提醒续展，他才意识到第一批商标已满10年。但晏青坦言，这些商标缺乏知名度，还算不上品牌。如今，它们被分配到不同线上店铺，固定出现在产品图片上。
一个自有商标要获得消费者认可，通常需要从零开始，逐步积累认知。对于擅长制造、缺乏前端表达的小厂而言，在自有品牌孵化成功之前，先获得成熟IP的授权，多少能省下一段漫长的消费者培育时间。
晏青以一款围绕敦煌文化元素开发的防沙鞋套为例。据他介绍，同类普通产品过去售价三四元，加入文化元素后可以卖到8元以上。这类产品让他第一次尝到了IP的甜头。同一件户外小商品，有了图案和故事，定价便不再仅仅围绕材料厚薄展开。
中国玩具和婴童用品协会发布的行业报告显示，2025年中国年度授权商品零售额达到1798.5亿元，同比增长15.9%；年度授权金达到68.3亿元，同比增长12.3%。IP从文具、玩具拓展到杯壶、家纺、服饰和日用百货，成为不少普通制造企业让产品先被看见的一条捷径。
但“借”来的名字，终究不是自己的。
晏青告诉记者，公司的业务团队常遇到客户拿着知名卡通或运动品牌的图案前来询价，有时只要求生产100件。晏青表示，只要涉及知名IP，公司都会先核验授权书，无法提供授权证明的订单基本不接。在他眼里，老板一旦为了眼前利润打开口子，业务员接单的尺度只会越走越远。
前述浙江日用品公司负责人也对记者表示，在取得三丽鸥相关授权后，才会把订单交给工厂。该负责人指出，工厂只能由他授权生产，目前还不能自行销售。相关产品必须依照授权范围进入指定渠道，工厂无法把同样的商品擅自放进自己的店铺。这类IP合同通常会逐项划定品类、区域、期限和权利类型。
走访中不少小厂老板告诉时代周报记者，即便拿到IP授权和销售权，“租来”的认知也很难自动沉淀到制造企业身上。消费者可能会记住IP产品，却忽略了背后的生产者；授权到期，故事与流量也会一并离开。IP可以抬高一件商品的辨识度，但工厂自己的名字，仍要重新一点点积累。
哆品日用品创始人吴献民想到另一种合作方式：对于粉丝规模不大的艺术家IP，由创作者提供形象，哆品负责产品、生产和供应链，双方共同销售。
他把这一模式概括为：自己出产品，对方出IP。工厂不再只是生产，也开始参与开发和销售；IP方也可以借用现成供应链，把纸面上的形象变成实物。双方同时要面对选品、库存和市场反馈。
而在自己的品牌IP打造上，吴献民从一个具体的产品场景起步。他给普通的大容量冷饮杯重新寻找语言，团队想过“超霸杯”“超冷杯”等名字，最后选定“冰霸杯”这个称呼，并创立Do Pink，希望把它与年轻人、冷饮和更鲜明的生活态度联系起来。
被消费者记住，是一门更贵的生意
没有知名IP光环，但想被消费者记住，还想将其沉淀下来，并不容易。浙江匡迪工贸有限公司（下称“匡迪”）为此付出了不小的成本。
这家杯壶企业主要从事钛杯、保温杯、保温壶、玻璃杯、塑料杯等日用饮具的研发制造。匡迪营销负责人马春青介绍，公司目前布局了多个不同定位的品牌，产品价格从几十元到上千元不等。线下杯壶市场竞争激烈，同一种器型、相近的价格很容易被复制，仅靠生产已经越来越难建立明显差异。于是，在继续守住制造能力之外，匡迪开始尝试给产品增加另一层辨识度。
2023年起，匡迪开始为自有品牌打造IP——“烫嘴哥”。团队先重做包装和产品标识，接着改造经销商门店，把IP放上货架和门头，再通过高铁及机场广告增加曝光。一个形象反复出现在商品、门店和传播渠道里，才有机会与品牌建立稳定联系。
此外，他们还围绕“匡迪保温杯，明天还烫嘴”的品牌表达持续做内容，尝试搭建不同品牌、不同形象组成的IP矩阵，包括熊猫等形象。马春青称，在保温杯行业里，系统化做品牌IP以及IP矩阵的企业仍然很少。
马春青认为，光有IP远远不够，背后需要大量投入。据她介绍，企业上一年度投入约3000万元用于品牌推广。其中，烫嘴哥IP与华与华合作开发，合作周期3年起，一年费用超600万元。
替客户代工时，工厂主要计算钢材、人工、机器折旧和交付时间。做自己的品牌时，设计费、授权费、包装、内容、广告、售后和库存，都要进入账本。原来由品牌商承担的市场风险，也向前移到了工厂一端。定价权需要用更多投入和风险来交换。
一个工厂要让消费者记住品牌形象，中间隔着无数笔成本账。这些成本账，匡迪、哆品等中国小厂们还在仔细计算。
义乌的展架上，熟悉的卡通形象旁，已经出现Do Pink和冰霸杯。吴献民谈起做品牌，仍会提起轮胎店的旧事。多年后，他把自己的名字印到了杯子上。
这些名字汇入宁波港、深圳盐田港、上海洋山港的集装箱，漂过南海，穿过马六甲海峡，摆进欧美超市的货架和电商仓库。一个杯子只要卖出去一次，那个名字就抵达了一个家庭。一百万个杯子抵达的，就是一百万个家庭。
世界货架上中国小厂的名字，大多是这样一点一点从零开始积累的。
本文来自微信公众号“时代周报”（ID：timeweekly），作者：刘婷，编辑：杨春霞，36氪经授权发布。
